Главное - есть бренд!

Актуальные тренды рынка рекламно-информационных услуг, стратегия сбалансированного портфеля продуктов и услуг, изменения в структуре медиапотребления - об этом и о многом другом корр. "БР" рассказала генеральный директор СП "БЕЛПРОНТО" ООО Жанна АРХИПОВА.

- Жанна Александровна, уже 15 лет вы являетесь главным управляющим, можно сказать, рулевым бренда ИЗ РУК В РУКИ в Беларуси. Как вы оцениваете динамику бренда и достигнутые позиции?

- Проект "Из рук в руки" начинался с газеты частных объявлений. Теперь мы выросли до целой медиа-группы, обслуживающей ключевые рынки - автомобильный, рынок труда и образования, недвижимости, строительства и ремонта, товаров народного потребления. Сегодня это 19 успешных проектов в масштабе всей Беларуси со своим уникальным контентом, объединенных единой концепцией и стратегией бренда ИЗ РУК В РУКИ.

- Вы довольны динамикой развития компании на протяжении этих 15 лет?

- Да. Мы не то что никогда не стояли на месте, мы даже никогда не шли вперед - мы только бежали. Стартовали 7 марта 1994 года, когда вышел "нулевой" номер первой в Беларуси газеты объявлений "Из рук в руки". В мае 1996 года газета начала издаваться в Бресте, в 2001-м году - в Гродно и Витебске, в 2002-м - в Могилеве и Гомеле, в декабре 2005-го мы пришли в один из наиболее крупных районных городов - спутников столицы - в г. Молодечно. И речь ведь идет не о системе распространения, а о самостоятельных изданиях, обслуживающих свой регион.

_{А как организовать коммуникацию - в принте, в Интернете или через мобильный телефон - определяют сами люди.}

В таком же стремительном темпе создавались и выводились на рынок специализированные издания: в мае 2002 года - еженедельник фотообъявлений "АВТО. Из рук в руки", в апреле 2004-го - еженедельник "Вся недвижимость. Из рук в руки", в августе 2004-го - газета "Работа сегодня", в апреле 2005-го - издание "Бизнес-регион", в ноябре 2008-го - журналы "Магазин" и "Вся стройка и ремонт".

- Создание специализированных изданий было изначально запланировано бизнес-стратегией компании или это скорее стихийное следование за рынком, ответ рынку?

- Безусловно, путь развития продуктовой линейки медиагруппы от универсального классифайда до полноценного портфеля нишевых специализированных изданий под единым сильным брендом был предопределен. Изначально мы выделили несколько ключевых категорий, наиболее емких по объему выручки на рынке рекламно-информационных изданий: транспорт, недвижимость, работа, стройка. Сегодня это сбалансированный взаимодополняющий портфель - единая система медианосителей для каждого сегмента рынка.

- А в чем, собственно, уникальность всех проектов медиа-группы, объединенных под единым брендом ИЗ РУК В РУКИ?

- Прежде всего в том, что контент изданий создают сами клиенты. В этом смысле мы позиционируем наши проекты не как печатные издания в традиционном понимании, а, скорее, как особый сервис, эффективный универсальный инструмент для решения самых разных проблем в жизни и в бизнесе. Ведь сегодня наши издания стали универсальными широкоизвестными и доступными коммуникационными площадками.

- Сегодня коммуникации активно перемещаются в Интернет, развиваются мобильные сервисы. Влияние этих тенденций учитывается при построении бизнес-стратегии компании?

- Это вторая, даже лучше сказать - параллельная линия развития медиагруппы. С одной стороны, мы создаем специализированный контент, а с другой - диверсифицируем медианосители. В январе 2008 г. мы запустили наш первый интернет-проект - сайт irr.by. Этот первый опыт переноса контента частных и коммерческих объявлений из офлайна в онлайн стал очень успешным. На сегодня аудитория сайта составляет более 400.000 уникальных посетителей в месяц, и она постоянно расширяется. Мы наблюдаем большой интерес аудитории к контенту интернет-площадки: в среднем пользователь просматривает за одно посещение более 13 страниц, каждое объявление имеет в среднем около 20 просмотров.

- Не кажется ли вам, что печатные СМИ, в особенности классифайд-издания, в связи с активным проникновением и ростом популярности Интернета и мобильных сервисов постепенно теряют свою актуальность?

- Каков носитель контента - это всего лишь технический вопрос. Главное - есть бренд, которому, по сути, довелось стать родоначальником в своем сегменте рынка. А как организовать коммуникацию - в принте, в Интернете или через мобильный телефон - определяют сами люди, наше общество выбирает. Анализируя потребности нашей целевой аудитории, важно понимать, что, несмотря на развитие всякого рода онлайновых сервисов, есть масса людей, которые с удовольствием будут пользоваться услугами печатного издания, при этом кто-то уже давно и безвозвратно ушел в Интернет, а для кого-то входят в привычку мобильные сервисы. Именно поэтому наши интернет-проекты являются логическим продолжением печатных. Несмотря на активное развитие Интернета и мобильного контента, мы убеждены, что принтовые издания существовать не перестанут, и строим свой бизнес на синергии онлайна и офлайна. Принт и Интернет не должны конкурировать друг с другом, они должны выступать союзниками. Наш бренд теперь живет в Интернете, транслируя в онлайне объявления из всех изданий.

- Не было ли рискованным шагом выводить интернет-проект под брендом ИЗ РУК В РУКИ, ведь он традиционно ассоциируется именно с печатным изданием?

- Без ложной скромности скажу, что сегодня сложно себе представить человека на постсоветском пространстве, который не знал бы, что стоит за словами "Из рук в руки". Это национальный бренд. С 90-х годов он буквально врос в жизнь наших людей. Сегодня мы можем говорить и о капитале бренда ИЗ РУК В РУКИ. С выходом в Интернет мы лишь расширили спектр медианосителей и, соответственно, расширили целевую аудиторию бренда. При этом узнаваемость и лояльность к бренду настолько велики, что нам достаточно было заявить "ИЗ РУК В РУКИ теперь в Интернете!", чтобы подняться на первые места рейтингов посещаемости сайтов. В этом смысле показательным стал наш опыт стратегического партнерства с белорусским порталом TUT.BY и открытие совместного ресурса бесплатных объявлений - IRR.TUT.BY. Этот эффективный альянс двух крупнейших брендов принес свои плоды. Для молодого по меркам Сети ресурса irr.by открылся выход на многотысячную аудиторию посетителей TUT.BY, а для портала это выгодное сотрудничество с компанией, имеющей стабильный и успешный офлайновый бизнес, управляющей одним из самых узнаваемых, можно сказать, народных брендов.

- Сайт irr.by - это простой перенос газеты в онлайн или нечто большее? Как планируете дальнейшее развитие в виртуальном пространстве?

- Мы понимаем, что в онлайн-версии важно предложить некоторую дополнительную ценность: в классифайде во всем мире такую роль играют фотоконтент и материалы, размещаемые пользователями сайта, - отзывы, комментарии к статьям, форумы и т. д. По данным исследовательских компаний, ключевым источником информации при покупке товаров сегодня становятся тематические блоги и веб-форумы. Потребитель все чаще обращается к user-generated сайтам в надежде получить объективное мнение о товарах и услугах. Например, по данным исследовательской компании Capgemini, в настоящее время уже 29% пользователей Сети во всем мире обращаются в процессе поиска автомобиля к consumer-to-consumer сайтам - это на 21% больше, чем год назад.

В дальнейшем в онлайне мы будем придерживаться той же стратегии, что и при выпуске газет и журналов: после запуска в онлайн универсального классифайда irr.by усилия будут направлены на создание и вывод нишевых интернет-проектов в сегментах "Авто", "Недвижимость", "Работа".

- Особый контент изданий и интернет-проектов дает вам возможность оценить поведение потребителей на самых разных рынках. Заметили ли вы какие-то интересные тенденции с момента начала кризиса, например, увеличение или снижение спроса на покупку тех или иных товаров и услуг?

- С начала года по понятным причинам существенно возрос спрос на газету "Работа сегодня" - мы увеличили тираж почти на 40%. Большим спросом пользуется журнал "АВТО. Из рук в руки", сейчас во многом благодаря охвату рынка подержанных автомобилей. Спрос на журнал "Вся недвижимость. Из рук в руки" остается стабильным. В качестве основного тренда необходимо отметить рост количества объявлений о продаже товаров частными лицами, причем наблюдается активность в самых разных категориях - от авто до телевизоров и электрочайников. К сожалению, это как раз является свидетельством очевидного влияния кризиса на белорусов.

- А вы почувствовали влияние кризиса на компанию?

- Как и большинству бизнесов, нам приходится оптимизировать затраты, делать все возможное, чтобы удержать удовлетворительный уровень рентабельности проектов, учитывая рост цен на бумагу, типографские услуги. Однако глобального влияния кризиса мы на себе не ощущаем. Бизнес-модель медиагруппы является стабильной и защищенной за счет сбалансированного портфеля продуктов и услуг для разных целевых сегментов рынка. Для частных лиц актуальными остаются бесплатные объявления в принте - их количество постоянно увеличивается, при этом издания пользуются большим спросом. Рекламодателям в условиях кризиса мы предлагаем возможности малобюджетного продвижения: разрабатываем интересные комплексные предложения пакетной рекламы во всех наших принтовых изданиях и на интернет-площадках, чем обеспечивается максимально широкий по сравнению с конкурентами охват целевой аудитории.

Кроме того, с начала года мы предлагаем нашим клиентам широкий спектр BTL-услуг по распространению рекламной информации: выкладку в офисах продаж и обслуживания ИЗ РУК В РУКИ (29 точек по всей республике), на стойках в бизнес- и офис-центрах, торговых центрах, салонах, магазинах, спортивно-оздоровительных центрах, распространение на крупнейших выставках, проведение промоакций. Ведь ни для кого не секрет, что BTL-мероприятия и Direct Mail остаются наиболее эффективными средствами достижения целевой аудитории в условиях ограниченных маркетинговых бюджетов.

- 15 лет на рынке - это много или мало?

- Знаете, 15-летний бренд - как 15-летний ребенок. Он уже вырос, окреп, стал самостоятельным. А впереди самые яркие новые горизонты, масса путей развития, идей и, главное, огромное желание и внутренний потенциал все это воплотить в жизнь. В новом году мы продолжим осуществление нашей стратегии, планируем запустить ряд выгодных проектов в Интернете, а также создавать и развивать новые рекламно-информационные продукты и услуги для наших клиентов.

СП "БЕЛПРОНТО" ООО. УНН 101103700. Св-во о регистрации № 661, выд. Мининформации РБ 28.02.2006 г.