Наша Zara

— Владимир Иванович, создается впечатление, что ресурс административного воздействия на магазины, в прежние годы помогавший отечественным предприятиям реализовывать продукцию, сейчас исчерпан, дальнейший диалог с торговлей продуктивнее выстраивать на рыночных отношениях. Согласны ли вы с таким утверждением?

— Да, административный ресурс как фактор влияния на продажи полностью исчерпал себя. У Министерства торговли, курировавшего данную тему, сменилось не только название (ныне Министерство антимонопольного регулирования и торговли. — Прим. «БР»), но и задачи. Сейчас основная функция ведомства — содействовать развитию конкуренции. Впрочем, в последние несколько лет регулятор особо и не препятствовал соперничеству компаний на рынке непродовольственных товаров, например не чинил барьеров для прихода в страну зарубежных брендов одежды и обуви. Национальные производители просто были поставлены перед фактом, что этот процесс идет.

— Еще пять-десять лет назад основным конкурентом для наших производителей был импорт, завозимый в баулах мелкими предпринимателями. Сейчас на рынок страны выходят бренды с мировым именем, работающие преимущественно в среднем и верхнем ценовых сегментах. Готовы ли оте­чественные предприятия состязаться с такими соперниками?

— Нашим компаниям придется адаптироваться к новым условиям, к появлению новых, сильных конкурентов. Одной из форм адаптации может стать производство товаров для мировых брендов под заказ. К слову, некоторые уже так и делают. Например, «Элема» много шьет для бренда Zara. На такой продукции указано: «Сделано в Беларуси».

Помимо прочего, подобное сотрудничество помогает предприятиям ориентироваться в модных трендах, корректировать ассортиментную политику. В условиях экспансии мировых брендов в Беларусь работу с ними можно рассматривать и как один из способов удержать долю на внутреннем рынке.

С другой стороны, выстраивать стратегию деятельности компании только на давальческих схемах, на мой взгляд, неправильно. Одновременно предприятиям необходимо продвигать собственные бренды, искать ценовые и ассортиментные ниши, не охваченные зарубежными компаниями. Прятаться от мировых брендов в низком ценовом сегменте тоже бессмысленно, так как в нем господствуют азиатские производители, с которыми в возможностях сокращения производственных издержек белорусам тягаться трудно.

— Можно ли считать переход в средний и высокий ценовые (брендовые) сегменты способом преодолеть проблему низкой торговой наценки? Именно она, как заявляют и производственные, и торговые компании, делает продажу белорусских товаров экономически неэффективной.

— В свое время было такое понятие, как особо модная продукция. Ее реализацию не ограничивали предельным уровнем рентабельности, а в ценообразовании ориентировались исключительно на спрос. Рентабельность продаж такой продукции доходила до 70 % и более.

Производство модных, пользующихся спросом вещей и сейчас помогает вырваться за рамки жесткой ценовой конкуренции, установить на товар наценку значительно выше средней. Перейти на такой формат работы помогает быстрая сменяемость ассортимента: новые модели должны появляться каждые два-три месяца. Стоит признать: далеко не все белорусские производители готовы к этому, тем не менее многие успешно развиваются в данном направлении, осваивают молодежный ассортимент, пристально следят за модными тенденциями. Прогресса достигли «Элема», «Світанак», «Калинка» и др.

Внимание покупателя привлекает не только дизайн, но и новые технологии и материалы. Например, сейчас популярны шерсте- и хлопкоподобные нити и волокна. Думаю, можно говорить и о моде на белорусский лен. С помощью этого природного материала также можно обновить ассортимент, повысить его привлекательность и ценность в глазах потребителя. В частности, продукцию из нашего льна высоко ценят россияне.

Новые производственные технологии, сырье и дизайнерские решения помогают идти в ногу со временем.

— Вопрос ведь не только в формировании повышенной торговой наценки, но и в том, кому она достанется: продавцу или производи­телю…

— Подобное следует оговаривать в договорах поставки. Пока такая практика не особо распространена, почему-то многие производители всецело оставляют размер торговой наценки на усмотрение магазинов.

Координация ценовой политики поможет не только справедливо распределить маржу от реализации товара, но и, например, выстроить систему скидок. Да, вряд ли имеет смысл контролировать торговую наценку при ее минимальном значении в 15—20 %, но если мы ориентируемся на брендированную, модную продукцию с надбавкой в 100 %, то перед нами открывается полноценный маркетинговый инструментарий, в том числе возможность предоставлять покупателям ощутимые скидки до 50—80 %.

Повторюсь, если речь идет о низком ценовом сегменте, то особого смысла в экспериментах с ценообразованием нет. В условиях существенного снижения доходов у большинства белорусов применение торговой наценки до 100 % способно заморозить продажи.

Возможно, некоторые финансово устойчивые производители могут позволить себе получить выручку через более чем полгода после отгрузки товара, по соглашению с торговлей установить высокую наценку, а через несколько месяцев предложить покупателю скидки, однако при нынешних экономических трудностях для большинства отечест­венных компаний такой подход едва ли приемлем. При работе с традиционным ассортиментом единственным способом увеличить прибыль без существенного повышения цены остается рост объемов продаж.

— Владимир Иванович, создается впечатление, что наши производители не могут толком «зацепиться» за современные торговые цент­ры, а ведь это один из наиболее перспективных каналов продаж. Что мешает?

— Некоторые предприятия, например «Галантэя», ряд брестских частных компаний, смогли зайти туда со своей продукцией. Однако основная масса отечественных товаров легкой промышленности, конечно, все еще недостаточно представлена в торговых центрах. Вероятно, сказываются текущие финансовые трудности, не позволяющие расширить арендуемые торговые площади. Более того, некоторые компании были вынуждены сократить сеть магазинов современных форматов, так как зачастую не выдерживали стоимости аренды.

Впрочем, на фоне избытка современных торговых площадей и перспективы ввода новых, крупных торгово-развлекательных центров рыночные ставки аренды существенно снизились. Следовательно, именно сейчас благоприятное время для вхождения наших товаров в ТРЦ. Возможно, некоторые менеджеры белорусских компаний попросту не проявляют расторопности, чтобы воспользоваться удачным моментом. Полагаю, руководителям предприятий надо брать инициативу на себя, встречаться с девелоперами, арендодателями и договариваться об аренде помещений под магазины.

Многим все еще не хватает информированности, компетентности в вопросах маркетинга. По этой причине в IV квартале наша ассоциация организует тематический лекторий для производителей и продавцов потребительских товаров. Будем проводить мозговой штурм, общими усилиями искать пути продвижения белорусских товаров в новых условиях.

— В августе ассоциация провела семинар-совещание, на котором представители производственных компаний и ретейла обсуждали наболевшие вопросы. Какие выводы сделали по итогам диалога?

— Совещание показало, что, несмотря на трудности, у отечественных компаний достаточно возможностей для работы на внутреннем рынке и укрепления своих позиций на нем. Министерство антимонопольного регулирования и торговли не бросило белорусских производителей на произвол судьбы, как это может показаться некоторым. Просто надо привыкать к более демократичному, рыночному формату занятия бизнесом.