В сентябре в Минске прошла выставка "Упаковка и склад", в рамках которой был заявлен круглый стол "Проблемы развития упаковочной индустрии в Беларуси". Представители белорусских предприятий, которые были приглашены на него, так и не явились, поэтому слушать университетских преподавателей, специалистов по дизайну и упаковке пришлось студентам.
Корр. "БР" из лекции узнал о том, что при разработке упаковки дизайнеры используют один из шести основных рекламных мифов: "старина", "буржуа", "классика", "будущее", "гедонизм" и "антигедонизм".
Миф "старина" эксплуатирует наше представление о прошлом как о времени, когда все было просто и натурально. "Буржуа" культивирует уют и благополучие в маленьком мире, счастливое семейство за самоваром - самый что ни на есть "буржуйский" образ.
"Классика" предполагает строгий вкус, консерватизм и одновременно гарантии высокого качества. "Будущее" обращается к техногенному, космическому миру, в котором флакон губной помады не отличить от флешки.
"Гедонизм" несет идеи роскоши и чувственного наслаждения. "Антигедонизм", напротив, разрушает эстетические стандарты, культивируя отрицательные эмоции. Жвачки, обернутые в фантики с черепами, конфеты в виде червяков рассчитаны на юных бунтовщиков.
Свежеполученную теорию захотелось сразу же приложить к белорусской практике и заодно выяснить, в чем же проблемы развития нашей упаковочной индустрии. Доцент кафедры дизайна Витебского государственного технологического университета Наталья ТАРАБОКО и старший преподаватель кафедры организации упаковочного производства БНТУ Анна СТЕПАНЕНКО ответили на вопросы корр. "БР".
Н. Т.: В Беларуси прежде всего эксплуатируется миф "старина" - приверженность традициям предков, и это в принципе хорошо. Другое дело, насколько сохранились у нас эти традиции. Нельзя использовать этот миф на пустом месте, он должен вызывать доверие.
Активно применяется также "буржуа" - миф внешнего благополучия, который обещает жизнь без проблем. Но мне бы хотелось, чтобы наша индустрия больше двигалась в направлении классики, воспитывая в потребителе культуру, прививая ему вкус, как это делается в Европе. Японская упаковка, которую я считаю эталоном мировой культуры упаковки, тоже больше создается в мифе "классика". Это минимализм, работа со шрифтом, качественные картон и бумага, другие экологичные материалы.
- А миф "советское качество", с которым часто ассоциируются белорусские товары и который промышленность активно поддерживает через разного рода "копеечное" мороженое, "настоящую советскую колбасу" и т. д., - это разновидность мифа "старина"?
Н. Т.: Это сочетание "буржуа" и "старины". Буржуа помешан на том, чтобы все было благополучно, и вот сейчас в сознании многих потребителей создается миф о том, что в советские времена все было хорошо: колбаса была из мяса, сгущенка - из молока, индийский чай - из самой Индии. И этот миф работает.
- Вы сами как к этому явлению относитесь: не чересчур ли?
Н. Т.: В маркетинге нет категоричных оценок. То, что хорошо для одного случая, плохо для другого. Если этот миф работает и продукт продается, то это хорошо. Но зацикливаться на нем не стоит - пройдет какое-то время, и люди, заставшие времена застоя и то ощущение благополучия (когда продуктов не было, но они были хорошими), уйдут. Поэтому надо также работать в мифе "будущее", который направлен на молодежь.
- А надо ли развивать "антигедонизм"?
Н. Т.: Я не являюсь абсолютным противником "антигедонизма", наоборот, такая упаковка добавляет перчика в нашу жизнь, другое дело - в какой мере он нужен. Ну а что касается "гедонизма", я только за. Мне нравится все, что приносит чувственное удовольствие, это приятно.
- То есть проблема белорусской упаковки в том, что производитель играет всего на одном-двух стереотипах восприятия?
Н. Т.: В какой-то мере да. Но я не хочу сказать, что у нас все плохо. Плохо у нас с культурой дизайна и со вкусом. Даже если представлен хороший дизайн, то потребитель обычно выбирает менее интересное.
...При выборе упаковки предприятия должны руководствоваться не предпочтениями директора, а знаниями и умениями дизайнеров. Рынок ставит задачу, дизайнеры ее решают, и дальше идет тестирование на покупателях, которые либо принимают предложенный концепт, либо отвергают его. Другое дело, что надо прививать вкус потребителю. Нельзя всегда делать "китч" только потому, что он продается. Задача дизайнера - образовывать потребителя.
А. С.: На самом деле главную проблему мы видим в отсутствии кадров. Мы хотели показать предприятиям, почему упаковка не продает товар или же продает не в тех объемах, в каких хотелось бы. Для этого нужны специалисты, а их очень мало, первый выпуск инженеров-конструкторов-дизайнеров в нашей стране был в 2009 году.
А ведь дизайнер и дизайнер-упаковщик - это разные специалисты. Когда перед нашими ребятами ставят задачу упаковать молоко, им нужно не просто создать образ, но и правильно выбрать материал, чтобы он решал вопросы функциональности, сохранности продукта, экологии, а кроме того, был экономичным. Упаковка не должна стоить больше, чем товар.
- А как у нас обстоят дела с экологической составляющей упаковки?
А. С.: Плохо. Мы совершенно не занимаемся переработкой. К тому же Европа давно вернулась к стеклу, кругооборот которого составляет 100%, а мы увлеклись пластиком.
Я считаю, что в молочной промышленности надо переходить на стекло.
- То есть кефир в пластиковых бутылках вам не нравится?
А. С.: Не нравится. Мы когда-нибудь погрязнем в ПЭТ-бутылках. Самая экологичная упаковка - это стекло. Потом идет тетрапак. К пленке я отношусь плохо - это все те же полимеры. И меня никто не убедит, что она создает достаточный барьер для продукта.
- Упаковка - это не только материал и дизайн. Как вы относитесь к тому, что в период высокой инфляции многие производители стали уменьшать привычную фасовку: масло 180 г, молоко 900 мл, шоколадные батончики 48 г?
Н. T.: Это маркетинговый ход. Да, компания рискует: с одной стороны, она как бы не поднимает цену продукта и тем самым позволяет людям покупать его и дальше. С другой стороны, производитель усиливает негативные эмоции покупателя, которые могут проявиться не моментально, а в будущем. У каждого потребителя есть право либо поддаться на эти маркетинговые уловки, либо вести себя как взрослый человек, осознавая количество и качество, которое покупаешь.
- Можно ли сказать, что какие-то отрасли нашей промышленности страдают от неумения упаковывать товар больше других?
А. С.: Нет. В принципе, все отрасли идут в ногу. Конкуренция всех заставляет развиваться, а упаковка как безмолвный продавец - это то, что заставляет покупателя принимать решение. Особенно актуально это стало с развитием системы самообслуживания, когда человеку позволили самому брать товар с полки. Так что от работы над упаковкой производитель никуда не денется.
Н. Т.: Только надо помнить о содержимом: плохой продукт мы никакой хорошей упаковкой неисправим.
