Рынок пива без рекламной пены

Белорусский рынок пива в отсутствие эффективных рекламных стимулов продолжает сокращаться. Однако отечественные пивовары не унывают и пытаются нащупать прибыль в экспорте.

Отечественный пивной экспорт резко увеличился в начале года. В январе за рубеж было отправлено 8,17 млн л пива, что в три с половиной раза больше, чем годом ранее. В стоимостном выражении поставки увеличились в пять раз, до 3,08 млн долларов.

Белорусский рынок стагнирует

Рост продаж за рубеж был характерен и для прошлого года. После трех лет последовательного падения экспорт отечественного пива в натуральном выражении увеличился на 17,8 %, до 86,3 млн л, в стоимостном — на 22,6 %, до 31,2 млн долларов.

Прирост обусловлен сразу несколькими факторами. Главный из них — стагнация отечественного рынка пива. В 2016 году он снова сжался на 1,5 %, до 426,37 млн л (с учетом импортных поставок). Правда, продажи белорусских пивоваров не упали, а прибавили 0,1 % и достигли 336,68 млн л. В 2015-м отечест­венный рынок пенного напитка сократился на 9 %.

«Я думаю, что принципиально ничего в 2017 году не поменяется. Потребителей больше не становится, а закон о рекламе не дает проводить нам акции, давать скидки», — сказал директор ОАО «Лидское пиво» Аудриус Микшис руководитель на прошедшей на этой неделе пресс-конференции, посвященной итогам работы компании в 2016 году.

Действительно, количество потребителей в Беларуси не меняется. Численность населения страны остается стабильной. Не приходится рассчитывать и на рост доходов, чему пока не благоприятствует макроэкономическая ситуация. Акцизная политика также не дает пиву преимущества над другими напитками с содержанием алкоголя. Аудриус Микшис не считает акциз на пиво высоким, однако, по его мнению, на потребительском рынке водка все-таки получается «относительно дешевой», а пиво «относительно дорогим».

Это подтверждается и статистикой потребительского рынка. В 2016 году доля водки в структуре продаж организациями торговли алкогольных напитков и пива выросла с 46,1 до 49,1 % в пересчете на абсолютный алкоголь, а пива — лишь с 18,4 до 19,7 %. В такой ситуации можно увеличить объем рынка, только «раскачивая потребление» за счет рекламной активности, акций и т. п., правда, в этом направлении возможности пивоваров ограничиваются законодательством.

Ловля прибыли в омуте экспорта

Еще один фактор увеличения объемов экспорта — включение крупнейших белорусских пивоваренных компаний в международные структуры. Сегодня отечественные заводы принадлежат Carlsberg, Heineken, OLVI. Наши пивовары получили инвестиции на обновление и реконструкцию, смогли нарастить мощности, улучшить качество продукта, усовершенствовать сбытовые цепочки. Ресурсы концернов могут помочь при выходе на новые рынки, в том числе в ЕС.

По данным статистики, в 2016 году производство пива в Беларуси увеличилось на 5,9 %, до 428,5 млн л. Резкий прирост зафиксирован в зимние месяцы. Так, в декабре 2016 года в Беларуси произвели 34,8 млн л пива, что на 20,8 % больше, чем в аналогичном периоде 2015-го. За два месяца нынешнего года производство увеличилось на 10,1 % по сравнению с январем — февралем 2016-го, до 62,2 млн л.

Как отметил Аудриус Микшис, мощности лидского завода «расписаны» на сезон под завязку, в основном под поставки на белорусский рынок. Дополнительные объемы произведенной в зимний период продукции буквально «просятся» на экспорт, особенно если учесть, что срок годности пенного напитка составляет 6—12 месяцев и более, а значит, пиво, сваренное зимой, может продаваться и летом.

В прошлом году «Лидское пиво» активно заходило в розничные сети Польши и России как со своим основным продуктом, так и с квасом, объемы экспорта которого компания увеличила на 77,1 %. Среди «завоеваний» — польские сети Auchan, Tesco, Piotr&Pavel. В России компания «прописалась» в «Дикси», а зимой зашла и в розничные магазины Х5 Retail Group.

Основными экспортными направлениями отечественного пива являются Россия и Украина, а в Евросоюзе — Литва. Там не только привыкли к белорусскому продукту — через эту страну он может поставляться в другие государства: в Литве и у OLVI, и у Carlsberg есть свои предприятия. Среди других направлений можно отметить «открытие» в прош­лом году китайского рынка (туда отправилось 569 тыс. л пива на 661 тыс. долларов), Израиль (85 тыс. л на 27,5 тыс. долларов).

Резкий рост экспорта белорусского пива в начале нынешнего года, скорее всего, будет нивелирован снижением объемов поставок в летние месяцы, когда в стране наступит основной сезон потреб­ления. Кроме того, многократный прирост экспорта в статистике внешней торговли может быть обусловлен эффектом низкой базы. С начала 2016 года для дистрибьюторов в России стало обязательным использование Единой государственной автоматизированной информационной системы, предназначенной для государственного контроля над объемом производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции. Теперь дистрибьюторы в этой стране не имеют права работать без подключения к ЕГАИС. Разумеется, внедрение системы откладывали до последнего, и в начале 2016-го деятельность дистрибьюторов пива в РФ фактически была парализована.

«Отжать» без рекламы

Несмотря на то что отечественный рынок не будет увеличиваться, у пивоваров есть потенциал для роста. На белорусском рынке пива крайне велика доля импорта. Она достигала 30 % — это действительно много, особенно по сравнению со странами ЕС. Тенденция снижения объемов импорта прослеживается с 2013 года, когда он достиг своего максимума. С тех пор доля ввозимого пенного продукта на нашем рынке снизилась с 30,2 до 20,9 % в 2016-м. Отечественные пивовары в состоянии «отжать» еще несколько процентов, возможно, даже за счет роста своих продаж, а не только в результате уменьшения объемов импорта.

Не имея возможности рекламировать свою продукцию напрямую, пивоваренные компании ищут другие способы коммуникации с потребителем. Например, делают ставку на патриотические чувства. «Оливария» выстраивает часть своей коммуникации с потребителем вокруг образа основателя пивзавода Яна Кароля Чапского, который в течение долгого времени также был минским градоначальником.

«Лидское пиво» в прошлом году сделало ставку на белорусский язык. Руководство компании не смутили затраты на перевод этикеток. В отличие от производителей других продуктов питания, аргументы которых бурно обсуждались в Интернете в начале нынешнего года.

«Мы быстро оборачиваем товар и склады. У нас склад готовой продукции обновляется за две недели, запасы сырья и материалов — не больше месяца. Когда закупаешь этикетки, просто внес другой текст, и все. Затраты на обновление этикеток — это копейки по сравнению с ценностью, которую несет родной язык стране», — пояснил свою позицию по языковому вопросу Аудриус Микшис.

Оценить влияние белорусского языка на продажи компании в стране трудно, однако в год, когда «Лидское» стало «Лідскім», его доля на рынке увеличилась на 1,6 п. п., до 19,7 %, а объем продаж — на 7 %, до 84,1 млн л.

Пивовары ищут потребителей и в других местах. «Хайнекен» возродил фестиваль «Рок за Боб­ров». «Оливария» предложила минчанам формат городского пикника-фестиваля в Лошицком парке, а «Лидское пиво» во второй раз грандиозно отметило День родного города фестивалем LidBeer.

Пивовары поддерживали культурные акции и другие инициативы. В этом году можно ожидать, что минские пивзаводы постараются максимально задействовать круглую дату — 950-летие столицы. Не останутся в стороне и компании из других городов. «Лидское пиво» уже представило специальную юбилейную линейку — «Менскае».

Еще один вид активности — музеи пива, открытые при производстве. Их посещение включает знакомство с экспозицией, посвященной истории любимого напитка и предприятия, экскурсию на производство, и может дополняться дегустацией. Первой в Беларуси этот популярный европейский формат внедрила «Оливария». Музей компании остается самым интересным и востребованным у отечественных любителей пива и туристов.

Крафтовая революция

Нашу страну не обошла стороной и крафтовая революция. В Минске и не только открываются бары, в которых ценители напитка могут попробовать оригинальные сорта, более горькие, плотные, с необычными вкусовыми оттенками, нехарактерными для массового пива.

На фоне крупных заводов объемы крафтового рынка в Беларуси малозаметны, однако мелкие пивоварни вполне способны оттянуть на себя часть сегмента HoReCa, а также занять в магазинах «премиумные» полки, ориентированные на любителей пива с высоким доходом. Как и в других странах, крупные компании Беларуси также стараются работать с этим сегментом потребителей. «Крафтовые» линейки предложили соотечественникам «Лидское пиво», «Крыница» и «Оливария». Они нашли своего покупателя, и «специальные, ограниченные серии», похоже, займут постоянное место в ассортименте заводов.

 

_{Статья опубликовано в в №13 газеты "Белорусы и рынок" от 08.04.2017. Оформить подписку.}