Состязание брендов

К таким выводам подталкивают итоги исследования, проведенного в июле текущего года компанией МАСМИ, в ходе которого была опрошена 1000 потребителей молочной продукции в различных городах страны.

Как оказалось, три из пяти наиболее сильных молочных брендов принадлежат ОАО «Савушкин продукт»: одноименный «Савушкин продукт», «Брест-Литовск» и «Ласковое лето». Следом по количеству лояльных покупателей идут «Беллакт» и «Бабушкина крынка».

Рыночная сила брендов рассчитывалась на основе коэффициентов привлечения и удержания потребителей. Коэффициент привлечения определялся как доля респондентов, которые хотя бы однажды пробовали товар торговой марки (ТМ), от числа тех, кто знает данную ТМ. Под коэффициентом удержания подразумевалась доля респондентов, которые чаще всего потребляют продукты ТМ, от количества тех, кто хотя бы раз пробовал продукцию рассматриваемой ТМ. Показатели привлечения и удержания включались в так называемую воронку бренда, пояснила «БР» ведущий руководитель проектов МАСМИ Мария Райская.

МАСМИ рекомендует производителям анализировать различные группы покупателей, чтобы усилить позиции брендов. Если выявляется проблема с привлечением потребителей, необходимо изучить коммуникацию с ними, в том числе соответствие имиджу, привлекательность бренда, конкурентные преимущества. На помощь могут прийти маркетинговые исследования «здоровья бренда», которые позволяют выявить и подкорректировать слабые места в коммуникативной стратегии.

Если невелик коэффициент удержания, следует сосредоточиться на изучении продукта, его свойств, характеристик в сравнении с аналогами. В этом случае речь идет в первую очередь о проведении качественных маркетинговых исследований, в том числе с использованием слепого тестирования продукта, позволяющего нивелировать влияние бренда.