Маркетинг в Беларуси пока развит достаточно слабо. Если бы это было не так, то склады отечественных предприятий не были бы переполнены неликвидом.
Рекламным агентствам часто приходится сталкиваться с менеджерами, которые открыто говорят, что не понимают, зачем их предприятию нужна реклама. Но все же соглашаются что-либо рекламировать, потому что иначе директора вызовут их на ковер в местные органы власти и "настучат по голове" за то, что продукция не рекламируется. А он потом спросит непосредственно с ответственных за рекламу.
Многие представители отечественного бизнеса считают, что маркетинг заключается просто в рекламе продукции и ее продвижении на рынке. Однако профессионалы отмечают, что сегодня это должен быть комплекс различных мер, направленных, в частности, и на развитие компании, а не только на сбыт товаров и услуг, которые она производит. И заниматься маркетингом должны не отдельные люди, а весь топ-менеджмент предприятия.
Особое значение имеют маркетинговые мероприятия для небольших фирм, которым важно не столько громко заявить о себе, сколько "застолбить" свою нишу и создать тем самым перспективы для развития. Им без позиционирования не обойтись.
Не товар, а сознание потребителя.
15 сентября в Минске прошел мастер-класс гуру маркетинга американца Джека Траута - человека, который, собственно, и ввел в употребление понятие "позиционирование". Те, кто не был на мастер-классе, могут ознакомиться с идеями Траута по его книгам. В этом материале мы обозначим лишь те акценты, на которых он остановился в Минске.
По мнению Траута, для успешного позиционирования товара или услуги необходимо отталкиваться не от них самих, а от сознания покупателя. При этом нужно помнить, что сознание ограничено. Оно не может удержать более семи объектов одновременно, в частности, более семи брендов одного продукта. И если марка находится за пределами этой "великолепной семерки", ее не купят.
Кроме того, посыл, обращенный к покупателю, должен быть четким и ясным. Более того, информация, которую вы хотите донести до человека, должна быть сверхупрощенной, считает гуру маркетинга. В качестве удачного примера сверхупрощенного сообщения Траут привел слоган, которым пользовались производители BMW несколько десятилетий назад: "Удовольствие от вождения".
Траут напоминает, что по своей природе человек неуверен в себе, он постоянно чего-то опасается. Приобретая продукт, особенно новый, потребитель рискует, причем этих рисков очень много. Например, финансовый, функциональный (полностью или не полностью товар удовлетворит потребности покупателя), физический риск (безопасность), социальный (как к покупке отнесутся другие), психологический (как сам человек будет себя чувствовать с этим товаром).
Из-за всех этих рисков покупатели не могут сделать выбор. И тогда на первое место для них выходят вовсе не конкурентные преимущества товара. Траут считает, что при покупках часто срабатывают три фактора: фактор "как все" (так называемый "стадный инстинкт"), фактор "подтверждения" ("дух подражательства", который вызывается наличием в рекламе имени либо изображения известных актеров, политиков, спортсменов) и фактор "наследия" (покупатели стремятся покупать продукт, проверенный годами, который "никогда еще не подводил".
Джек Траут утверждает, что люди не хотят меняться. Соответственно, их сознание тоже не изменится. И об этом всегда стоит помнить. Это никак не могли понять в компании XEROX, которая пыталась выпустить компьютер. Первый вопрос, который задавали люди, когда видели компьютер XEROX, как утверждает Траут, был: "Как он копирует?". А кому нужен ксерокс, который не копирует?
По мнению маркетолога, сознание может потерять фокусировку. Это проявляется, когда компания хочет расширить линейку производимой под одним брендом продукции и зачастую лишь ослабляет этим имидж бренда. Например, вино "Пьер Карден" для потребителя всегда будет пахнуть духами.
Страшный-страшный кризис.
Современные компании, по словам Джека Траута, работают под воздействием трех основных факторов: конкуренции, изменений и кризиса. В этих условиях, насколько бы хорошую с точки зрения потребителя продукцию они ни выпускали, без борьбы за место под солнцем им не обойтись. Каждый из названных факторов может легко подкосить даже самую успешную компанию, а если они воздействуют вместе, то негативный эффект, который они оказывают на фирму, усиливается во сто крат.
"То, что мы раньше считали конкуренцией, сегодня воспринимается как дружеская беседа за чашкой чая. Сейчас на рынке убийственная конкуренция", - отметил на семинаре Джек Траут, говоря о тенденциях в первую очередь в развитых странах. В Беларуси ситуация пока несколько другая, но маркетолог уверен, что наша страна пойдет вслед за цивилизованным миром, и те процессы, которые происходили и происходят сейчас в экономике Соединенных Штатов Америки, однажды начнутся и в Беларуси.
По словам маркетолога, сегодня любая кампания по созданию и продвижению того или иного продукта должна начинаться с изучения конкурентов. Ведь речь в современных условиях идет не о том, что сможет сделать данное предприятие, а о том, что ему позволят сделать конкуренты. Более того, сейчас на рынке существует так называемая "тирания выбора". Купить можно все, взаимозаменяющих товаров очень много, и если компания совершит ошибку, то потребители просто перейдут к конкурентам.
В условиях постоянно растущего соперничества предприятия вынуждены искать наиболее эффективные способы продвижения своих продуктов. При этом важно заняться таким процессом, как репозиционирование. Иначе говоря, нужно каким-то образом приспосабливать или изменять восприятие товара, услуги или целой компании в сознании клиента.
Для успешного репозиционирования необходимо выработать стратегию действий. Порой она может казаться очень простой, однако выполнить ее бывает чрезвычайно сложно. Джек Траут предлагает сравнивать стратегию репозиционирования со стратегией ведения войны. Соответственно, она может быть оборонительной, атакующей, фланговой или партизанской.
Оборонительной стратегией пользуются лидеры рынка. Им уже нечего завоевывать, а акцент нужно ставить на сохранение уже занятых позиций. Атакующую стратегию применяют их преследователи. Для того чтобы потеснить лидера, им нужно рисковать. Фланговая стратегия предполагает нападение на конкурентов путем разработки новых видов продукции, которая не продавалась ранее. А для маленьких компаний наиболее эффективная стратегия поведения - партизанская. Она предполагает нахождение своей ниши и работу строго в ее пределах. При этом важно помнить, что маленькие компании ни в коем случае не должны вести себя как лидеры, иначе они могут потерять свою нишу.
Другая реальность.
Второй фактор, который влияет на работу предприятия в современных условиях, - это изменения. В первую очередь речь идет о технологиях. С их сменой лидеры нередко вообще уходят в небытие. Например, наилучший производитель печатных машинок не мог не потерять прибыль с появлением компьютеров. Поэтому компании должны следить за развитием технологий и изменяться вслед за ними.
Третий фактор, влияющий на современные предприятия, - это кризис. Из-за него спрос на товары падает, и предприятия вынуждены искать новые способы привлечения внимания потребителей к товару. При этом желательно не зацикливаться на цене.
Для того чтобы быть успешным лидером в эпоху кризиса, по мнению Траута, нужно быть смелым, иметь четкое представление о своих целях и задачах, надеяться на удачу и быть удачливым. Хотя, считает гуру, лидерство само по себе не должно быть целью. Иногда стоит ограничиться вторым или третьим местом на рынке. Ведь многие компании, однажды достигнув первой позиции, тут же скатываются вниз, так как не знают, каким образом держаться на вершине.
В белорусских условиях настоящими лидерами являются лишь монополисты. Да и они, как показал кризис, из-за некоторой неповоротливости могут оказаться в сложном экономическом положении. В тех же сферах, где существует хоть какая-то конкуренция, игроки зачастую не знают о своем положении на рынке по тому или иному товару.
Такова реальность. Однако будем надеяться, что, как сказал Траут, результаты экспериментов, которые проводились в американской экономической "лаборатории", однажды будут использованы и в белорусских условиях. Тогда интерес к американскому опыту маркетинга будет гораздо большим, чем показанный на мастер-классе Джека Траута, который посетили всего лишь 400 человек.
