Движуха на рекламном рынке. Аудитория меняет дислокацию

Пандемия заставила многие бизнесы уйти в онлайн и искать новые каналы продвижения. Но не только этот фактор оказал влияние на рынок рекламы в Беларуси. В начале года правительство внесло изменения в закон о рекламе.

Кроме того, сайты целого ряда СМИ оказались недоступными на территории страны. Как это повлияло на белорусский рынок рекламы? Поделиться своим мнением по этому вопросу газета «Белорусы и рынок» попросила руководителя проекта marketing.by Анну ШУТОВУ.

— Вопрос об изменении рынка рекламы на самом деле довольно широкий и может пониматься по-разному. Например, с точки зрения креативности компаний, их характера, с точки зрения рекламных каналов — куда что движется, с точки зрения бюджетов или законодательства. Словом, на рынок влияет масса факторов, и он может анализироваться с самых разных сторон.

Из того, что лежит на поверхности, я могу сделать следующие выводы.

Самым стабильным каналом для рекламы, куда плотно ушла аудитория в 2021 году, а следом за ней и бренды с их бюджетами, остается интернет. В Беларуси, по данным опросов и исследований, выросло и общее время, проведенное пользователями онлайн, и среднее время на одного интернет-пользователя. Связано это с разными факторами, включая удаленку в результате пандемии, а также то, что самый интересный, важный и быстрый контент — в интернете.

Среди мессенджеров драйвером роста белорусских пользователей стал Тelegram, среди соцсетей — Tik Tok. И если с «телегой» мы ждем еще рекламных инструментов, то в Tik Tok бюджеты из Беларуси уже активно пошли в этом году.

Удар по локальным медиа, блокировка крупнейших из них лишили рекламодателей возможности тратить больше на спецпроекты и нативную рекламу. Выбор площадок сузился, часть денег, что интересно, перешла местным блогерам/инфлюенсерам, преимущественно в Instagram, Tik Tok, YouTube. Средняя ставка за пост, плюс сторис составляет у раскрученных блогеров порядка 150–200 евро. Больше число подписчиков — выше стоимость, и на брендовых коллаборациях ребята уже неплохо зарабатывают. Я связываю рост обращений к ним именно с тем, что сегодня инста-блогеры «сеют» бренд-контент в более безопасном контенте, чем в медиа. Таким образом, в этом году в Беларуси активно формировался рынок инфлуенсеров.

Важный момент: для брендов в Беларуси формулировка «разместить в безопасной среде» стала, пожалуй, самой частой в этом году при обращении в рекламные агентства и при размещении рекламы. Это последствия социально-экономических событий в стране, повлиявшие на локальный контент. Касается этот подход не только интернета, но и телевидения.

Телесмотрение в этом году стали считать по-новому. Пришел новый медиа-измеритель — ООО «Индустриальные измерения», который выполняет анализ аудитории на основе выборки из 600 белорусских домохозяйств. На его данные сегодня опираются рекламные агентства и клиенты при формировании стратегии размещения рекламы. Частично их можно ежемесячно мониторить и на портале marketing.by, где отображаются рейтинговые программы, доли каналов, возраст и пол аудитории. Измеритель выполняет также анализ радио­аудитории. А в будущем планирует замахнуться и на интернет.

Из совершенно непонятных и странных ограничений, которые появились в сегменте рекламы в этом году, стоит назвать введенные 8 октября правила согласования макетов наружной рекламы, в том числе на транспорте и на видеоэкранах. Благодаря усилиям профессиональных ассоциаций эта мера была ранее отменена к всеобщему облегчению. Теперь она снова введена и добавила существенной бюрократии в подготовку рекламных кампаний. Причем при подаче первых макетов создалось ощущение, что чиновники и сами не знали, кому и как этим теперь заниматься. Очень надеюсь, что эта мера не отсечет у ряда клиентов желания размещаться в «наружке» и не отнимет прибыль у операторов наружной рекламы. Она у них и так упала в этом году. В целом рекламная отрасль жива, пока жив белорусский бизнес.

Читайте нас в: