Мебель по запросу рынка

Роль маркетинга существенно возросла. Именно этот отдел определяет, сколько и чего производить мебельной фабрике, отметил в интервью «БР» директор УПП «ЯВИД» Дмитрий ЯВИД.

— Привыкаем жить в новой реальности. Если еще лет пять назад маркетинг был второстепенным участком на предприятии, то сейчас он начал задавать тон не только в продвижении мебели, но и в формировании продуктовой линейки. Если раньше производитель говорил покупателям: «Мы можем сделать вот это и вот это», то сейчас стал спрашивать: «А что надо рынку?»

Изменить подходы к работе потребовала существенно обострившаяся конкуренция. Усиление маркетинга стало глобальным ответом, трендом, который с каждым годом становится все более очевидным. Сейчас расходы на маркетинг и продвижение — одна из основных статей затрат в мебельной отрасли.

Еще одним выразительным трендом последних лет стало углубление специализации производителей. Это также следствие более активной работы маркетинговой службы. Сегментация рынка ускорилась в 2014—2016 годах на фоне довольно серьезного регионального кризиса, когда спрос резко сжался, а предложение осталось прежним или увеличилось, поскольку к тому времени многие компании завершили программы модернизации. В комфортной зоне оказались только те производители, которые имели лучший выход на покупателя, смогли изучить его потребности и донести преимущества своего продукта.

Значительно возросла и роль планово-экономического отдела. Если раньше его задача сводилась преимущественно к отслеживанию и констатации экономического результата, в том числе с помощью бухучета, то сейчас основная функция — финансово-управленческий учет, посредством которого предприятие управляет себестоимостью производства, оптимизирует свою экономику.

— Дмитрий Александрович, какие каналы работы с потребителями наиболее эффективны сегодня? Какую роль отводите классическим инструментам вроде участия в выставках, а какую — новым инструментам интернет-продвижения?

— Значение выставок снизилось, причем довольно серьезно. Если пять-десять лет назад они были вполне эффективной площадкой, на которой можно вживую посмотреть на основных производителей, узнать, кто и что делает, то сейчас превратились во вторичный канал. А вот Интернет, напротив, стал основным инструментом продвижения: посредством ведения блогов, групп в соцсетях, публикации обзоров можно вполне эффективно заниматься и прямой, и косвенной рекламой.

И сейчас, придя на выставку, потребитель, конечно, может сформировать первичное субъективное впечатление о тех или иных производителях. Однако он не сможет проанализировать и сопоставить мебель разных компаний по качеству материалов, фурнитуры, оценить многие потребительские свойства товаров: у него попросту нет компетенций для этого. А вот если зайдет в социальную сеть или на тематический портал, то сможет не только увидеть продукт, но и получить «отчет» эмоций, ознакомившись с отзывами других потребителей. Если на десять положительных откликов приходится один отрицательный, значит, производитель стоящий. Если же пять на пять, то следует хорошенько подумать, прежде чем покупать мебель такой компании.

— Очевидно, что выбор потребителя в пользу той или иной мебели во многом зависит от имени фабрики, от того, насколько оно на слуху и насколько ему доверяют. Компании «ЯВИД» исполнилось 28 лет — солидный срок для молодого белорусского рынка. На ваш взгляд, за это время удалось добиться доверия со стороны покупателей, стать узнаваемым брендом?

— Искренне надеюсь, что да. Мы всегда прилагаем для этого максимум усилий. Лучшая похвала — это когда покупатель повторно приходит за твоим товаром. У компании «ЯВИД» повторные продажи формируют до 70 % сбыта.

Мы уважаем наших покупателей, а они уважают нас — за дизайн, функциональность, качество мебели. Клиенты знают: у нашего товара не будет так называемого запланированного устаревания, каких-то конструктивных решений, сокращающих срок службы мебели.

— В уходящем году компания «ЯВИД» открыла новый салон продаж в Воронеже. Остается ли российский рынок стратегическим для белорусских мебельщиков, несмотря на резко обострившуюся там конкуренцию?

— Я сказал бы, что рынок РФ является стратегическим для всей промышленности Беларуси, не только для мебельных производств. В каком-то смысле он даже более важен для нас, чем внутренний. Ведь, если какие-то пертурбации начинаются на внутреннем рынке, зачастую их можно сгладить поставками на внешние, которые наших проблем могут и не заметить. А вот, если какая-то тенденция сформировалась на российском рынке, вероятность того, что она коснется Беларуси, очень велика.

Да, компания «ЯВИД» активно продвигает свою мебель на российском рынке. Сейчас у нас около трех десятков точек продаж в Москве, Петербурге, Воронеже, Брянске, Саратове и других городах европейской части России.

— Дмитрий Александрович, остается ли мебель из массива ценных пород дерева в тренде потребительских предпочтений?

— Мебель из массива всегда была и остается в тренде. Если и происходит какое-то сокращение рынка, то не за счет сжатия спроса, а из-за уменьшения предложения. Работать с массивом значительно труднее, чем с плитными материалами. К тому же древесина ценных пород в дефиците, год от года все сложнее обеспечить ее бесперебойную поставку, и она дорожает.

Работа с массивом более трудоемкая, тут больше ручного труда, поскольку многие процессы сложно автоматизировать. Например, плиту можно полностью раскроить на заготовки на одном станке и затем пустить по конвейеру, тогда как массив приходится раскраивать вручную, чтобы подобрать текстуру и избежать внутренних дефектов древесины. Вот и получается, что в цене мебели из МДФ зарплата составляет 15 %, а в цене мебели из массива доходит до 50 %.

На фоне подорожания сырья мебель из ценных пород, таких как дуб, окончательно перешла в премиальный сегмент, стала признаком статусности и достатка ее владельцев.

Рынок отреагировал появлением материалов-заменителей, таких как дорогой пластик или камень, однако технологии вряд ли когда-нибудь полностью заменят дерево. Уверен, мебель из массива останется в цене.

— От чего в средне- и долгосрочной перспективе будет зависеть конкурентоспособность вашего производства: от доступа к сырью, к финансовым ресурсам, от кадров, технологической оснащенности?

— От всего перечисленного. Необязательно быть идеальным в каком-то одном из этих факторов, но обязательно быть достаточно хорошим по всем в совокупности. Фирма, которая производит первоклассный продукт, имеет профессиональный коллектив, но сталкивается с проблемами с финансированием текущей деятельности, будет проигрывать компании, выпускающей чуть худший продукт и имеющей не столь высококлассных специалистов, зато располагающей достаточным финансированием для поддержания производственных процессов. Чтобы добиться успеха в мебельном деле, нужно достичь гармонии во всем.

— Как оцениваете конъюнктуру рынка и предпосылки для работы в следующем году? Каковы планы и стратегия компании «ЯВИД»?

— Спрос вернулся к относительно комфортным значениям, однако продолжающееся обострение конкуренции укрепит тенденции, о которых я говорил раньше. Что касается компании «ЯВИД», то наши планы пролегают прежде всего в области развития продукта. Разрабатываем новые линейки мебели, совершенствуем существующие. Стараемся делать и быстрее, и лучше.

Сейчас на фабрику приходит больше заказов, чем мы можем сделать. Наш производственный портфель расписан на четыре месяца вперед. Для фабрики это, конечно же, плюс, однако одновременно мы понимаем, что нужно уменьшать сроки исполнения заказов. В противном случае это будет неправильно по отношению к нашему покупателю. Поэтому всячески стараемся сократить сроки изготовления мебели. В том числе с этой целью обозначили для себя планы по модернизации производства. Правда, раскрывать их пока не будем. Пусть это останется сюрпризом.