Продаем имя

«Безымянная» продукция представлена преимущественно в низком ценовом сегменте, в котором господствуют азиатские производители. Тягаться с ними в умении снижать себестоимость практически бессмысленно. На стороне восточных конкурентов играет слишком много факторов — от климатических (тропики не требуют возведения дорогостоящих строений и их обогрева) до экономических (низкие налоги, пошлины, минимальное социальное обременение и т. д.).

Отсюда вывод: если трудно конкурировать в низком ценовом сегменте, надо активнее двигаться в средний и высокий. В них цена определяется не только функциональными свойствами товара, но и его дизайном, соответствием модным тенденциям, а также популярностью бренда.

Coca­Cola ежегодно тратит на рекламу около 3 млрд долларов. В структуре затрат корпорации этот вид расходов составляет порядка 60 %. Зато узнаваемость бренда стала ключевым двигателем продаж напитка. У большинства отечественных компаний на эту статью затрат в совокупных издержках приходится в лучшем случае несколько процентов.

Белорусы хотят стильно одеваться, но ограниченны в средствах, поэтому, вероятнее всего, в ближайшее время спрос будет концентрироваться в среднем ценовом сегменте масс­маркет, а также в сегменте средний минус (fast fashion). Именно сюда все чаще устремляются наши производители, гонимые азиатскими конкурентами с низких ценовых уровней. Для масс­маркета дизайн, мода и бренд имеют важное значение — на них и стоит сосредоточиться.

Белорусский рынок одежды и обуви все еще мало насыщен торговыми марками, однако в ближайшие годы ситуация может круто измениться. Благодатная среда в виде растущих как грибы торгово­развлекательных центров (ТРЦ) привлекает в страну сильные брендовые компании. Reserved, Jysk, Koton, Pandora, LC Waikiki, De Facto уже в Беларуси, у дверей — Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius и др.

«С приходом мировых брендов мы узнаем, что такое настоящая конкуренция», — на днях предположил Дмитрий Дичковский, экс­глава «Милавицы», сопредседатель правления Бизнес союза предпринимателей и нанимателей имени профессора М. С. Кунявского.

Конкурентная борьба в нише модной одежды обещает быть не менее жесткой, чем в низком ценовом сегменте. При таких перспективах смущает то, что многие отечественные производители до сих пор не смогли толком продвинуть свою продукцию в торговые центры, роль которых как канала розничных продаж перманентно возрастает. Притом что девелоперы сигнализируют о большом проценте вакантных площадей в ТРЦ и значительных уступках в стоимости аренды. Не использовать столь благоприятный момент для расширения фирменной розничной сети или создания мультибрендовых точек продаж — слишком большая оплошность.

Некоторые считают, что внутренний рынок не так важен для белорусских предприятий, традиционно ориентированных на экспорт. Однако результаты экспортных продаж пока не слишком впечатляют. Возможно, за внутренний рынок все­таки стоит побороться.