Валерий Бондарь: Сейчас трудно говорить о росте

Из­-за коронавируса рынок рекламы за первое полугодие просел на 15 %. Роста не предвидится, так как рекламодатели приостанавливают рекламные кампании, в том числе из­за поляризации рекламных площадок после выборов.

Об отношении Ассоциации рекламных организаций (АРО) к аресту руководителя Vondel/Hepta, рекомендации Нацбанка не размещать рекламу в частных СМИ и развитии рынка рекламы в интервью газете «Белорусы и рынок» рассказал глава АРО Валерий БОДНАРЬ.

— Валерий Анатольевич, можно ли говорить о нормальной работе бизнеса, когда вдруг задержанными оказываются многие бизнесмены, в том числе владелец рекламного агентства Vondel/Hepta Александр Василевич?

— Наша позиция следующая. Во-первых, Vondel/Hepta — это старейшее предприятие, которое входит в нашу ассоциацию. Во-вторых, Александр Василевич — человек-легенда. У него даже есть титул «Легенда рекламы», который ему присвоило бизнес-сообщество. Он креативный человек, всеми уважаемый и авторитетный в рекламной индустрии. Поэтому все, что произошло с Василевичем, не прошло мимо нас.

Зная Василевича лично, я далек от мысли, что он заслуживает того, что с ним произошло. Первое задержание мне вообще непонятно. Тогда он просто пошел исполнять административную процедуру — подать ходатайство за Виктора Бабарико.

Что касается второго случая, подробностей я не знаю, как и не знаю того, что ДФР найдет в документах, изъятых в компании Василевича.

Оценки можно будет давать после того, как появятся результаты проверок. Не могу на 100 % гарантировать, что там все идеально, но нет такой компании в стране, как частной, так и государственной, которая работала бы без ошибок и каких-то огрехов. И это точно не уголовное дело.

Насколько второе задержание объяснимо, будет понятно позже, а пока мы ратуем за то, что Александр Василевич — это наш коллега и хороший, честный, справедливый человек и профессионал.

Естественно, по второму случаю ассоциация вышла с ходатайственным письмом, чтобы такая мера пресечения, как заключение под стражу, была изменена на другую, не предусматривающую изоляцию от общества.

Нужно понимать, что на Василевиче завязаны многие проекты, которые сегодня делает и Vondel/Hepta, и АРО. Он ведет их лично, поэтому все произошедшее будет иметь негативные последствия для бизнеса. И для всей рекламной индустрии это очень плохой посыл.

— Как вы оцениваете рекомендацию Нацбанка банкам не размещать рекламу в негосударственных СМИ?

— Нашу ассоциацию этот вопрос взволновал исключительно по одной причине: такая «рекомендация» — нарушение законодательства. Нельзя заставлять рекламодателя размещать рекламу там, где это считает нужным какое-то третье лицо. У каждого банка своя маркетинговая политика и свои потребители услуг. Выбирать площадки и грамотно тратить деньги — это задача банка.

Мы можем, конечно, потратить деньги и на государственные каналы, радиостанции и интернет-ресурсы, но эффективно ли это? А если речь идет о государственном банке, который должен вложить средства в неэффективную рекламу? Выходит, это неверное расходование государственных средств.

От любого вложения денег должен быть эффект, то есть минимальными средствами нужно решить маркетинговую задачу. Вот цель любого рекламодателя, не только банка. В данном случае рекомендовано: не размещайте там, а размещайте здесь. И никто не спросил: а почему здесь? кто провел оценку?

Это не рыночный инструмент, такой тренд не приветствуется в мировой рекламной индустрии. В любой отрасли нельзя навязывать субъекту хозяйствования заведомо невыгодный договор с кем-либо. А в данном случае именно так и происходит и, таким образом, нарушается Административный кодекс.

Это нас и возмутило, поэтому мы отправили соответствующий запрос в Министерство антимонопольного регулирования и торговли. Почти месяц там думали и ответили, что мы правы. Однако в конце была сделана приписка: мол, документального подтверждения такого распоряжения Нацбанка нет.

— Если говорить о рынке рек­ламы в целом, какое развитие он получил за последние годы?

— Произошел огромный скачок с точки зрения технологий. Клиенту очень важно показать эффективность рекламной кампании. С такой целью рекламщики внедрили технологии, которые позволяют делать анализ рекламной кампании, подводить ее итоги и на основе этого давать рекламодателю какие-то рекомендации.

Для данных целей используются специальные программные комплексы и система измерений зрительской аудитории.

Из существенных изменений могу отметить, что еще лет пять назад об интернет-рекламе вспоминали редко, потому что само интернет-пространство не было так сильно развито. А в конце прошлого года объем интернет-рекламы впервые за историю страны превысил объемы телевизионной рекламы.

— Насколько рынок насыщен игроками и профессионалами? Соответствует ли подготовка специалистов потребностям отрасли?

— В АРО 22 компании, из них большая часть уже старше 10 лет. В основном это сетевые медийные агентства: имеется в виду, что они работают не только в Беларуси. Именно эти агентства и задают тон развитию нашего рекламного бизнеса. Есть агентства и национальные, которые работают только на белорусском рынке. Так что игроков достаточно.

Что касается людей, работающих в этих агентствах, то в основном это выходцы из других профессий или те, кто получил близкие к рекламе специальности, например экономисты-­маркетологи.

Сейчас в вузах появились соответствующие специальности, курсы, на которых учат маркетингу и рекламному делу. Кроме того, наша ассоциация тоже старается влиять на этот процесс. У нас с БГЭУ подписано соглашение, согласно которому мы помогаем в учебном процессе, а университет помогает нам решать практические задачи по изучению той или иной проблемы.

В рамках этого соглашения в текущем году около 20 студентов БГЭУ уже прошли практику в наших агентствах. Причем руководители агентств принимали студентов на практику с расчетом на перспективу, потому что понимают, что грамотная молодежь нужна в любом виде бизнеса. Насколько мне известно, и студенты остались довольны, и университет отметил, что практика была нетипичной. Ведь до этого студентов отправляли по музеям и прочим местам, где до рекламы было далеко.

— Какие тренды принес рек­ламному рынку коронавирус? Какие сегменты пострадали больше всего?

— Коронавирус ударил по рек­ламе неравномерно. В индустрии много сегментов, и каждый имеет свои особенности. Все зависит от того, насколько серьезно завязано рек­ламное агентство на сотрудничестве с определенными площадками.

Например, что касается размещения рекламы в метрополитене и наружной рекламы в городах, то мы пытались помочь коллегам, писали обращения к городским властям и регулятору с просьбой снизить арендные ставки и плату за городскую среду, но, к сожалению, инициатива не получила поддержки. Да, были частные случаи, когда удавалось получить послабления, например в случае с Национальным аэропортом, но на общую картину они не повлияли.

Существенно упал объем телевизионной рекламы, потому что в связи с коронавирусом многие рекламодатели скорректировали свою маркетинговую политику: кто-то снял рекламу вообще, кто-то перенес на осень, кто-то перераспределил бюджеты в другие медиа.

Снижение покупательского спроса психологически заставило если не отменить, то приостановить рекламные кампании в марте и начале апреля. Здесь в наиболее выигрышной ситуации оказался интернет: многие сидели дома и работали дистанционно. В итоге в интернете тренд на снижение рекламы был наименее масштабным.

В основном рекламщики оказались наедине со своими проблемами и пытались решить их разными способами: отправляли людей на удаленку, переводили на полставки, отказывались от аренды помещений или переезжали в более дешевые, временно приостановили обучение персонала, то есть оптимизировали свои расходы.

Как показала практика, никто из нашей ассоциации не закрылся, хотя проблем было немало у всех. Возможно, небольшие рекламные агентства и ИП отказались от этого бизнеса.

— Как выборы и то, что происходило после них, повлияло на сферу рекламы? Ведь, кроме всего прочего, были заблокированы сайты многих изданий, а некоторые газеты даже не смогли выйти в печать.

— Очевидно, если сайт не работает или не выходит газета, то и реклама на этих ресурсах не работает. Прежде всего понесли потери рекламодатели, ведь они заплатили деньги и рассчитывали на получение услуги. И, конечно, пострадала сама площадка. Мало того что произошел сбой в работе, так нужно еще как-то компенсировать потери рекламодателя: либо услугами, либо вернуть деньги.

Еще один негативный тренд — медиа стали поляризироваться в зависимости от отношения к итогам выборов. Это тоже причина того, что многие рекламодатели приостановили рекламные кампании. Многие бренды стараются дистанцироваться от политических тем. Знаю точно, что Nestle€, Danone и другие мировые бренды, а также некоторые банки и торговые сети сразу приостановили рекламу на телевидении.

Из-за коронавируса объемы всей рекламы за первое полугодие и так упали примерно на 15 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Думаю, к концу года падение окажется еще большим, ведь с начала осени до декабря обычно наступают самые урожайные для индустрии дни. К сожалению, судя по тому, что сейчас происходит на рынке, о положительных тенденциях говорить трудно.