Как заработать на спорте?

В белорусском спорте катастрофически не хватает толковых менеджеров, а зарабатывать даже в самом популярном виде — футболе — можно, объединившись.

Наследие Советского Союза

Утверждение, что в современном обществе спорт стал не столько важным социальным явлением, сколько огромной коммерческой индустрией, оспорить невозможно. Но это с успехом делают белорусские спортивные менеджеры, для которых заработок денег для клуба — зачастую не приоритет.

Почему же те, кому по должности положено заниматься маркетингом, не делают этого? Причина в системе «государственного спорта», доставшейся в наследство от СССР и спустя почти 30 лет не перестроенной.

И хотя сегодня клубы часто юридически оформлены как ООО или ЗАО, по факту они спонсируются из бюджета. Но ведь бюджет не бездонный, посему такие структуры появляются и умирают по всей стране десятками — только в футболе за 10 лет исчезло 42 клуба.

Феномен БГК

Спортивные госуправленцы не озабочены тем, чтобы сделать свои «предприятия» если не прибыльными, то хотя бы в какой-то степени окупаемыми. Это главная, основополагающая маркетинговая проблема.

Нельзя сказать, что в Беларуси не появлялись частные клубы, которые априори должны быть нацелены на итоговую прибыль. Попытки создать в стране государственной экономики частный спортивный остров предпринимались разного калибра бизнесменами регулярно. Из тех, что добились заметного успеха, можно выделить несколько, в первую очередь приватизированные в 90-х минские «Динамо».

Два флагмана прошли примерно одинаковый путь — футбольное «Динамо» Александра Сманцера (под управлением Евгения Хвастовича) и хоккейное (переименованное в «Тивали») — под властью Игоря Макаеда. На старом багаже оба клуба становились неоднократными чемпионами страны, скупали лучших игроков в стране, но на рубеже веков либо умерли, как «Тивали», либо были «переданы» в другие руки, как «Динамо». Кстати, у Сманцера было сразу четыре команды, одно время выступавшие в высшей лиге, — «Динамо», «Динамо-93», «Атака-Аура» и «Молодечно».

В хоккее был еще «Керамин» Анатолия Тютюнова, в баскетболе — «Виталюр» Александра Яцука, также на короткое время ставшие законодателями мод и в итоге расформированные не столько из-за убыточности, сколько из-за финансовых проблем хозяев. Из клубов, которые были на видных ролях, можно вспомнить также мозырский МПКЦ — детище Николая Ященко, прервавшего гегемонию «Динамо», и минский МТЗ-РИПО/«Партизан» Владимира Романова, так и не долетевший до чемпионства.

Все они «скончались» либо были переданы в руки государства.

Из частных успешных проек­тов, что были созданы относительно давно, стоит отметить БГК имени Мешкова (о БАТЭ — ниже). Брестский гандбольный клуб, созданный в 2002 году братьями Сергеем и Александром Мешковыми, принадлежит им до сих пор и является бессменным чемпионом страны и участником групповых турниров Лиги чемпионов. Формально владельцем клуба является общественное объединение, созданное Мешковыми.

И хоть прекрасный брестский спорткомплекс «Виктория» (выстроенный братьями) на матчах БГК не пустует, основа бюджета клуба не доход с Match day (продажи билетов и прочего), телеправ или отчисления от международной федерации. Деньги в клуб приносят Александр Мешков, занимающий высокую должность в «Газпроме», и Сергей Мешков, владеющий несколькими компаниями в России.

Чудо Капского

Нельзя не сказать о самом известном частном проекте — футбольном борисовском клубе. Хотя он с самого начала стал активно пользоваться бюджетными деньгами, до сей поры детище покойного Анатолия Капского остается частным футбольным клубом. Сохранить независимость и не кануть в Лету, как «частники-соратники», помогла одна вещь — еврокубки.

Сначала очень успешной оказалась встреча в 2001 году на Кубке УЕФА с итальянским «Миланом». Речь не о результате (общий разгром со счетом 0:6), а о том, что за 3,5 млн евро в этот клуб был продан Виталий Кутузов. Эта гигантская для белорусского футбола сумма позволила БАТЭ в итоге собрать состав, который в 2008 году совершил чудо, прорвавшись в Лигу чемпионов. Выход в групповой этап принес клубу 6,6 млн евро. Через год еврокубковая «жатва» была меньше — 2,1 млн, затем 1,9 млн, но в 2011-м БАТЭ снова пробился в групповой этап и получил уже 8,5 млн евро. Эти деньги, как и последующие призовые, всего более 50 млн евро, стали залогом безбедного существования борисовского проекта.

Но в последний раз команда выходила в групповой этап Лиги чемпионов в 2015 году, зарабатывать на призовых становится труднее, так как изменилась схема квалификации. И лишь многократно выросшие премиальные за последний перед групповым этапом раунд (в 2018-м составившие 5 млн евро) и резко поднятые ставки в Лиге Европы позволили БАТЭ в позапрошлом сезоне заработать 12,96 млн евро.

Останется лавочка для бедных

В отличие от других видов спорта, будь то хоккей, гандбол, баскетбол или волейбол, где участие в еврокубковых турнирах практически всегда приносит белорусским клубам убытки, в футболе ситуация иная: УЕФА является мощной финансово-организационной структурой и зарабатывает миллиарды. Львиная доля доходов обеспечивается Лигой чемпионов, над раскруткой которой и увеличением финансовой отдачи работает специально созданное маркетинговое агентство. И очень успешно работает — в сезоне-2018/19 клубы получили от УЕФА в общей сложности более 2,536 млрд евро.

Но дело в том, что распределение доходов очень неравномерно. К примеру, неудачно сыгравшие прошлым летом белорусские футбольные клубы получат крохи: БАТЭ, который участвовал в двух раундах Лиги чемпионов и в двух Лиги Европы, — 1,44 млн евро. Сравните с суммой, которая досталась бы борисовчанам гарантированно, попади они в групповой этап Лиги чемпионов, — 23,06 млн евро.

На этом фоне заработки других участников еврокубков выглядят совсем уж скромно: вылетевшие в первом же раунде Лиги Европы минское «Динамо» и «Витебск» получат лишь по 240 тыс. евро, а дошагавший до третьего «Шахтер» — 780 тыс. Если бы какой-­либо из клубов прорвался в групповой этап этой лиги, то получил бы минимум 2,77 млн евро.

Как откусить от трансферного или телепирога?

Но даже о таких заработках (исчисляемых сотнями тысяч евро) большинству футбольных клубов приходится только мечтать, а коллективам из других видов спорта вовсе остается лишь надеяться на то, что их международные федерации смогут взять на вооружение маркетинговый опыт спортивных менеджеров из УЕФА.

Как же быстро заработать деньги, которые помогли бы выстроить стратегию развития спортивного клуба? Вариантов два, и один из них — продать спортс­мена и получить за трансфер оного круглую сумму. Но сегодня многие подписывают короткие контракты — на сезон, максимум на два, и шансов заработать не много. Однако они есть, и свежий пример — переход Ильи Шкурина из брестского «Динамо» в московский ЦСКА за 325 тыс. долларов. В других видах спорта шансы заработать существенные деньги невелики, потому как суммы за трансфер в разы меньше.

Второй вариант — продать права на показ матчей. Но дело в том, что даже чемпионаты мира по игровым видам спорта (кроме футбола) широкой телеаудитории неинтересны. Следовательно, сорвать куш, продав телеправа в евротурнирах, для белорусских клубов нереально.

А вот в футболе ситуация иная — интерес к этому виду спорта в разы выше. Попав в еврокубках на «вкусного» соперника, даже за один матч можно получить несколько десятков тысяч евро.

Можно продать и права на показ чемпионата страны, а деньги поделить. Но белорусский футбол пока не продается — для вещателя показ бесплатный. В отличие от того же соседского польского чемпионата, который продан за 60 млн евро двум каналам — частному Canal+ и государственному TVP. Это большая сумма даже по сравнению с Россией, где телеправа на показ РПЛ стоят «всего» 24 млн евро. Для примера: в Болгарии (которая ближе к нам по уровню футбола и по размеру территории) — 3,75 млн евро в год, Азербайджане — 635 тыс. евро.

Марадона, Match day и ПФЛ

Как же продать белорусский чемпионат и получить миллион? По словам главы брестского «Динамо» Александра Зайцева, необходимо создать ПФЛ — профессиональную футбольную лигу, ведь лишь совместными усилиями клубы смогут продать общий продукт, который интересен широкой аудитории: «При правильной организации трансляций стоимость прав в первый же год составит около миллиона евро. Это стартовые цифры. Мы ожидаем, что по мере развития лиги и увеличения зрительского внимания к футбольным матчам доходы от телевидения станут расти».

Идея хороша, но трудно реализуема. А вот заняться базовым маркетингом и раскрутить собственный бренд, зарабатывая пусть не много, но постоянно, это возможно и у нас. Яркий пример — брестское «Динамо», показавшее всем, что можно сделать при грамотном подходе к делу. Один приезд в город над Бугом Диего Марадоны чего стоит!

Но это лишь самый громкий пиар-ход, в клубе занимаются развитием ежедневно — и брестский Match day стал городским праздником. А сборы за матч, по словам представителей «Динамо», приносят в клубную казну 15—20 тыс. рублей. Причем организация праздника по плечу любому клубу высшей лиги: приглашение музыкальных коллективов и прочих участников действа стоит 5—8 тыс. рублей.