Алгоритм экспансии

Это сильно отличается от содержания бизнес-кейсов, которые проходят наши руководители на курсах Executive МВА. Почему? Потому что это делается сегодня, в условиях существующего в данный момент рынка, конъюнктуры и финансовых рисков. Это делается здесь и сейчас (в отличие от бизнес-кейсов прошлого века). Бизнес изменился, и изменился кардинально.

Если учиться, то учиться нужно у тех, кто делает это успешно уже десятилетия.

Итак, пройдемся по основным этапам создания нового рынка (ведь именно он предшествует созданию нового продукта). Даже беглый взгляд позволит оценить стоимость вложений в предпроизводственную фазу и снять значительное число разочарований по факту освоения бюджетных денег в последующем.

Зачем мы это делаем?

Организация любого нового производства—это всегда экспансия. Это организация нового рынка или захват/перехват доли рынка кого-то. Поэтому главный вопрос — "зачем?" — определяет последующие шаги. Создать рабочие места, получить финансирование (инвестиции) или дивиденды в виде технологий?.. Какова бы ни была задача, в конечном итоге все упирается в ответы на простые вопросы: "Зачем мы это делаем? Кто будет покупать? Где будем продавать? Что будут покупать? Почему будут покупать? Как это сделать с минимальными вложениями и максимальным профитом для себя?".

В качестве модели экспансии рассмотрим проект транснационального концерна Renault-Nissan по выводу на потенциальные рынки нового автомобильного бренда. Согласитесь, при уже существующем количестве автомобильных брендов вывод на рынок нового — работа рисковая и нелегкая, тем более с учетом сроков реализации проекта, которые определило руководство Renault-Nissan.

При этом аналогичную схему продвижения концерн Renault-Nissan отрабатывает сразу на четырех потенциальных рынках: Россия, Индонезия, Индия, ЮАР. Это позволяет сделать предположение о желании концерна застолбить "белые пятна" на карте роста потребления.

В чем идея проекта?

Руководство Renault-Nissan решило предложить развивающимся рынкам очень привлекательный бюджетный автомобиль, причем альянс хочет максимально использовать производственные и инженерные возможности этих рынков и играть по местным правилам.

Для реализации проекта выбрали Россию, Индию, Индонезию и ЮАР. Каждый из рынков получит свой собственный автомобиль. И на этом концерн планирует как минимум сэкономить. В былые времена создание автомобиля под конкретный рынок обходилось достаточно дорого (вспомним пример японских компаний, входивших на рынок США). Теперь же базой для машины каждого из рынков станет уже существующая и производящаяся в этой стране платформа.

По словам представителей концерна, "такая стратегия нацелена на создание максимально доступного и при этом подходящего именно для местных условий автомобиля. При разработке учитываются не только климатические, но и социально экономические особенности того или иного рынка".

Что будут покупать? Какие это будут машины?

Для экспансии выбрали японскую составляющую концерна Renault-Nissan. Заполнять развивающиеся рынки в качестве "бюджетного автомобиля" будет бренд Datsun.

Вы что-нибудь знаете о компании и продуктах Datsun? Не заглянув в интеренет-поисковикии энциклопедии — нет. По звучанию можно предположить, что это что-то азиатское, ближе к японскому. Да, так и есть. Это выбывший из бизнес-борьбы в середине прошлого века старый японский автомобильный бренд. По утверждениям маркетологов Nissan, о нем в России знают34%респондентов. Насколько верна цифра—вопрос спорный, важен подход. Было проведено исследование идентификации названия бренда.

По замыслу стратегов концерна, покупать будут: "это ощущение настоящего японского автомобиля". Модель каждого рынка обязана демонстрировать так называемую "японскую ДНК".

Суть этой идеи в том, чтобы человек, купивший бюджетный авто мобиль, в процессе его эксплуатации ощущал к себе отношение со стороны дистрибьюторов такое же, как и к покупателям Nissan более высокой ценовой категории.

Кто будет покупать?

Понятие "массовый потребитель" слишком неконкретно для таких серьезных компаний и такого масштабного проекта. Поэтому изначально была выбрана целевая потребительская аудитория.

Автомобили Datsun в России рассчитаны преимущественно на молодежь, поэтому в процесс выбора и покупки будет привнесен современный тренд —элемент интерактива с использованием Интернета и планшетных компьютеров.

Оказывается, важный момент состоит в том, чтобы сделать машину не для тех, кем люди ощущают себя сегодня, а для тех, кем они хотят быть завтра. Или машину, которая поможет клиенту переместиться назад во времени, стать моложе. Вместе с тем целевая аудитория должна быть в состоянии позволить себе приобрести этот автомобиль уже сейчас.

Еще один важный момент —не пытаться угодить всем. Нужно выбрать одну многочисленную группу потребителей и сделать машину, которая наилучшим образом подойдет именно им, затронет именно их мечты и желания.

Те, кому сегодня 15-18 лет, завтра станут клиентами автомобильных компаний. Поэтому в недрах автомобильных гигантов идет серьезная работа по завоеванию умов нового поколения. Работы хоть отбавляй.

Машина еще не вышла на тестовый полигон, а в Москве уже оформлен первый дилерский центр Datsun. Пока в нем вы не сможете приобрести автомобиль, потому что этот шаг сделан для другого. Таким способом новый бренд уже начинает оттачивать дизайн и атмосферу своих дилеров. И это — одна из составляющих того самого "приличного сервиса", который ранее был нехарактерен для бюджетных марок.

Какова технология появления хороших (в смысле — хорошо продаваемых) автомобилей? Как это сделать с минимальными вложениями и максимальным профитом для себя?

Об этом рассказал глава группы планирования будущих продуктов Nissan Франсуа Бэнкон. Его команда активно ищет и внедряет новые проекты. Самым громким успехом можно считать кроссовер  Juke — автомобиль с вызывающим дизайном и отличными продажами.

Все начинается с людей, говорит топ-менеджер. Тех самых людей, которые пойдут в автосалон и купят машину. Для этого группа планирования будущих продуктов буквально живет с потенциальным покупателем: изучает его доходы, потребности, проводит выходные с семьями целевой аудитории и раскладывает их потребности и нужды на мельчайшие составляющие. Кстати, попутно результатами этих исследований делятся с другими компаниями, не имеющими ничего общего с автомобилестроителями. Ничего, кроме потенциальных клиентов.

Как построен процесс разработки?

Над будущим автомобилем трудится совместная команда инженеров одновременно и в России, и в Японии. Она состоит из представителей компаний АвтоВАЗ и Nissan

Сотрудники Nissan разрабатывают и направляют российской стороне дизайн, а специалисты АвтоВАЗ проверяют его на применимость к платформе и соответствие российским реалиям. Так в результате сотрудничества рождается решение за решением —японские идеи, адаптированные к российским условиям.

Как будет обеспечиваться "японский" уровень качества?

Руководство концерна уверено в своей стратегии и команде внедрения на 100%. "Мы знаем точно, как достичь "родного" — японского— уровня качества даже при работе в России". Японская инженерия в сочетании с жестким производственным менеджментом призваны просто не оставить подрядчикам шанса поставлять некачественные детали. Не зря свои первые пять лет глава компании провел в отделе закупок!

Что касается вопросов качества сборки, то, по мнению опытнейшего вице-президента Nissan по качеству Хидетоши Имазу, они решаются с помощью правильной тренировки персонала и детального описания сборочных операций. В комплексе эти мероприятия не должны оставить рабочим даже малейшего шанса на ошибку.

Смоделированный до мельчайших деталей автомобиль остается только воплотить в очень близкий к серийной машине прототип и подвергнуть финальным физическим тестам в лабораториях на японских островах ив условиях рынков продаж.

Контекст и атмосфера.

Стоит заметить, что еще до момента появления физического (воплощенного в металл) образца будущего автомобиля уже создается контекст и атмосфера его приобретения для потенциального покупателя. Каким образом?

Интрига и периодический подогрев аудитории в СМИ, строительство салона продаж задолго до момента продаж (аура бренда, PR и тестирование ниши в одном флаконе), сарафанное радио, контролируемая утечка информации через сотрудников АвтоВАЗа и еще много маленьких, но очень важных моментов.

Все это, сложенное вместе, призвано обеспечить высокую вероятность успешности проекта.

Возвращаясь к белорусской реальности.

Очень хотелось бы, чтобы наша страна обладала реальными производственными активами. Активами, которые способны не только производить продукт, но и, самое главное, продавать этот продукт в жесткой конкурентной среде производителей автомобилей.

Отсюда возникают вопросы к высоким мужам. Располагают ли наши промышленники подобным планом выхода на рынок? Располагают ли они достаточным количеством толковых управленцев, способных реализовать (стоит уточнить: успешно реализовать) заявленный масштабный проект? Располагают ли достаточными ресурсами, чтобы вырвать свою долю рынка у конкурентов?